Strategia
Vaffanculo srl ha scelto una strategia di marketing tutta centrata sul marchio, ma con una differenza sostanziale rispetto al marketing tradizionale: per lanciare il marchio vaffanculo in Italia ha provato ad utilizzare esclusivamente la comunicazione orizzontale. Cioè il passaparola. Che e' potentissimo, velocissimo, e (elemento fondamentale per vaffanculo srl) è a costo zero.
Questa innovazione può essere definita una pietra miliare nella storia delle strategie di marketing.
Si tratta di un'innovazione soft, che se sapientemente utilizzata può modificare enormemente i modelli stessi di business finora conosciuti e praticati.
Il marketing basato sul passaparola, definito da Ciaravolo "marketing virale", è attualmente considerato la nuova frontiera del marketing. In futuro si diffonderà (o cercherà di diffondersi) sempre di più, in considerazione dei grandi vantaggi che offre a produttori e consumatori. Anche se probabilmente non sarà facile modificare gli approcci tradizionali basati sull'idea di campagne pubblicitarie costose (ma troppo spesso poco efficaci), e cambiare l'attuale organizzazione delle imprese, con tutti gli interessi ad essa connessi. Riuscirvi, magari gradualmente, costituirebbe una rivoluzione copernicana del mondo del lavoro.
Il successo del marchio Vaffanculo è il primo esempio documentato della diffusione di un marchio esclusivamente attraverso il passaparola.
Un esempio descritto "ab initio", in tutti i suoi passaggi, e che diventa perciò possibile studiare ed eventualmente riprodurre: riuscendovi, i costi (e i rischi) d'impresa (e per l'impresa: com'è accaduto per vaffanculo srl) risultano drasticamente ridotti.
Il marchio vaffanculo ha utilizzato un tipo di trasmissione orale molto simile a quello attraverso il quale si diffondono le leggende metropolitane. L'idea è di Claudio Ciaravolo, noto legendmaker (ha inventato nel 1989 una tra le più diffuse leggende metropolitane del mondo: la maglietta di sicurezza), poi legendbuster (ha smentito molte leggende per conto di enti o aziende) e che ha studiato a lungo i meccanismi di diffusione delle notizie false (o vere: sono esattamante gli stessi). Ciaravolo ne ha compreso da tempo l'importanza nel marketing.
Claudio Ciaravolo è attualmente presidente della ISSHM, una Società internazionale da lui stesso fondata che si occupa dello studio di tutte quelle operazioni di marketing non convenzionale che si svolgono al di fuori della consapevolezza del consumatore (e spesso anche degli studiosi di comunicazione).
La modalità "orizzontale" di diffusione delle leggende metropolitane: da una persona all'altra, di bocca in bocca, o meglio, di bocca in orecchio, è stata definita da Ciaravolo nel 1990 "comunicazione orizzontale".
Quando la comunicazione orizzontale viene impiegata per diffondere un prodotto, dà luogo al "marketing orizzontale".
Internet ha cambiato le cose: dal momento che con un click si possono raggiungere migliaia di interlocutori, la velocità di diffusione di qualcosa di extra-ordinario è cresciuta a ritmi esponenziali, tanto da somigliare a quella delle epidemie.
Pur mantenendo insomma la sua " orizzontalità " - la comunicazione viaggia comunque da utenti ad altri utenti - quando avviene su internet è assai più virulenta: Ciaravolo l'ha perciò ridefinita "comunicazione virale".
Al tipo di marketing che ne deriva ha dato di conseguenza il nome di "marketing virale".
Un termine che ha sperimentato anch'esso un rapido passaparola tra gli studiosi del settore, tanto da essere oggi ufficialmente adottato da chi intende approfondire i meccanismi del marketing che vola sulle ali del passaparola che si avvera su internet.
Ciaravolo ha utilizzato il marketing virale per la prima volta alla fine degli anni'90, negli USA, per pubblicizzare e vendere le e-mail personalizzate: le s-mail.
Con il successo di Vaffanculo, però, Ciaravolo ha dimostrato che è possibile fare di più: che al marketing virale si possono affidare non solo dei prodotti straordinari, ma gli si può affidare addirittura un marchio.
Purchè sia speciale: in tal caso è in buone mani, e si diffonderà di bocca (spesso virtuale: cioè senza parole) in bocca.
Riuscire a diffondere il proprio marchio, prima ancora che i propri prodotti, è il sogno di ogni azienda.
Il marchio è diventato infatti il depositario del valore dell'azienda, che si sottopone a qualunque sforzo economico per farlo conoscere ed apprezzare.
Una volta che il marchio, generalmente legato ad una sola tipologia di prodotto, si sia affermato (in genere faticosamente, dopo grandi e prolungati investimenti pubblicitari) l'azienda può decidere di estenderlo anche ad altre categorie, non importa se distanti dalla prima: dall'abbigliamento ai profumi, dagli occhiali ai gioielli, agli orologi, o alle scarpe, ai detersivi o alle bibite. La firma (il marchio, ormai conosciuto) costituirà per il cliente una garanzia di qualità e di affidabilità.
In realtà, nel villaggio (e nel mercato) globale per l'azienda la realizzazione dei prodotti è sempre più facile. Per produrli non c'è bisogno di impiegare risorse economiche paragonabili a quelle necessarie ad imporre il proprio marchio: il prodotto in sè costa infatti sempre di meno, a causa delle sempre migliori tecniche industriali, e della possibilità di far ricorso a manodopera a bassissimo costo (cinese o simile....).
Le aziende, a causa degli elevati costi pubblicitari che devono sostenere, cercano inoltre di raggiungere il maggior numero di persone, e di proporre prodotti che piacciano a tutti. Ecco perché le merci si somigliano sempre di più. L'unica cosa che le distingue è il marchio. Sempre più presente, sempre più in vista. E' lui che fa la differenza. Le grandi aziende tutto questo l'hanno capito da tempo, e perciò cercano di imporre i propri marchi con grandi (e costosissime!) campagne mondiali, a suon di spot televisivi e intere pagine di giornali.
Ma ad onta di budget miliardari, non sempre il successo è garantito: certe campagne possono rivelarsi un flop, e inoltre siamo diventati sempre più bravi a "sfuggire" alla pubblicità, a neutralizzarla, a non prestare orecchio alle sue lusinghe. Di qui l'importanza di trovare nuove strade come ha fatto Vaffanculo.